{"id":4088,"date":"2023-03-30T10:55:49","date_gmt":"2023-03-30T08:55:49","guid":{"rendered":"https:\/\/www.wowcomunicacio.com\/blog\/glocalismos\/"},"modified":"2023-03-30T12:31:12","modified_gmt":"2023-03-30T10:31:12","slug":"glocalismos","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.wowcomunicacio.com\/es\/blog\/glocalismos\/","title":{"rendered":"Glocalismos"},"content":{"rendered":"

Andorra, un peque\u00f1o pa\u00eds de 468 km2 enclavado en el centro de los Pirineos. Una micro galia que se ha mantenido independiente y neutra durante siglos y con una forma de ser que, incluso, ha dado nombre a una expresi\u00f3n \u00abhacerse el andorrano\u00bb.<\/span><\/p>\n

Y esto, \u00bfqu\u00e9 tiene que ver con la comunicaci\u00f3n?
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\n Pues todo.<\/span><\/p>\n

De cobertura a relevancia<\/h3>\n

En un momento en que el consumidor (y el mercado) est\u00e1 volviendo a apostar por la proximidad, la relevancia de las marcas est\u00e1 directamente relacionada con c\u00f3mo interact\u00faan en el \u00e1mbito local.<\/span><\/p>\n

Nadie pondr\u00e1 en duda el \u00e9xito de grandes campa\u00f1as globales de marcas como Nike, Apple o Coca Cola. Con estrategias de marketing y conceptos creativos trabajados desde oficinas de San Francisco o Los \u00c1ngeles, han logrado crear un \u00fanico valor y personalidad de marca, est\u00e9 su consumidor en China, Bolivia o, tambi\u00e9n, Andorra.<\/span><\/p>\n

Pero lo mismo que ha convertido estas marcas en universales, ahora est\u00e1 reclamando que hablen en su idioma. El consumidor no es ya un grupo m\u00e1s o menos homog\u00e9neo, con una franja de edad y sexo definidos. El consumidor reclama ahora ser tratar como individuo. Un individuo con un sentimiento de pertenencia que cada vez tiene una base m\u00e1s geogr\u00e1fica. Just do it ahora tiene diferentes acentos.<\/span><\/p>\n

Eso no cambia el valor de una marca global, pero s\u00ed la forma en que lo materializa en cada mercado. Ya hace un tiempo que las grandes marcas lo saben, y lo implementan.<\/span><\/p>\n


\n \u201cComparte una Coca Cola\u201d:
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\n El d\u00eda en que Coca Cola cambi\u00f3 la marca del envase por el nombre de personas, lo hizo de acuerdo a los nombres m\u00e1s puestos de cada pa\u00eds. Personalizar un mensaje masificado. Esto es lo que logr\u00f3 Coca Cola, aparte de ser una de las campa\u00f1as m\u00e1s virales en redes sociales.<\/span>
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\n Nike, \u00abNothing beats a londoner\u00bb
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\n Esta campa\u00f1a de 2018 surge de la decisi\u00f3n de la compa\u00f1\u00eda de focalizarse en 12 ciudades clave en todo el mundo que concentran el 80% de su p\u00fablico potencial. Londres es una de las escogidas y la primera en protagonizar una campa\u00f1a local espec\u00edfica, que busca asimilar la marca localmente. \u00bfEl resultado? Un incremento del 93% en las b\u00fasquedas de marca en la big city.<\/span>
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\n Spotify
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\n A todos nos sorprende c\u00f3mo esta gran plataforma mundial puede conocer m\u00e1s de nuestros gustos musicales que nosotros mismos. Pero no s\u00f3lo nos conoce a nosotros, sino que es capaz de determinar cu\u00e1les son los gustos de cada pa\u00eds.<\/span>
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La creatividad es cultural<\/h3>\n

Las buenas ideas carecen de fronteras. Pero, a veces, una buena idea puede convertirse en tu peor enemigo si no le pones barreras.<\/span><\/p>\n

Si la creatividad (aplicada a la publicidad) son im\u00e1genes y palabras, est\u00e1 claro que el impacto de determinadas im\u00e1genes y palabras est\u00e1 estrechamente ligado a cada realidad cultural. Lo que puede provocar emoci\u00f3n en un sitio, puede pasar completamente desapercibido en otro. O lo que se puede entender como atrevido o divertido puede ser visto de forma contraria seg\u00fan el sitio del receptor.<\/span><\/p>\n

Uno de los casos m\u00e1s flagrantes fue el de la campa\u00f1a de Dolce & Gabbana destinada a promocionar un desfile en Shangai. Las piezas mostraban c\u00f3mo una modelo china intentaba comer pizza o pasta con palillos. La reacci\u00f3n del p\u00fablico chino -pero tambi\u00e9n de la comunidad china en todo el mundo- fue furibunda: se quemaron bolsos y zapatos D&G, hubo manifestaciones frente a las tiendas de la marca y finalmente, la marca tuvo que cancelar su desfile (por no hablar de los miles de comentarios negativos en redes sociales).<\/p>\n

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Una buena campa\u00f1a local no es el resultado de a\u00f1adir alg\u00fan condimento regional a la campa\u00f1a global de marca (de hecho, puede ser a\u00fan m\u00e1s contraproducente) Se trata de idear el concepto desde el punto de vista del consumidor local y las condiciones de cada mercado. Y, obviamente, para hacerlo, es necesario conocer el mercado.<\/span><\/p>\n

Canales globales vs. canales locales<\/h3>\n

El cambio de paradigma tambi\u00e9n afecta a las plataformas globales de promoci\u00f3n: Google, Facebook o Tik Tok permiten llegar a usuarios de todo el mundo sin necesidad de conocer demasiado en profundidad las especificidades de cada mercado local. Desde mi ordenador de Andorra puedo estar lanzando campa\u00f1as en Jap\u00f3n gracias a los datos que tienen estas plataformas de sus usuarios.<\/span><\/p>\n

Pero apostarlo todo a estos canales, tambi\u00e9n deja de lado los beneficios que aportan los medios locales. La actitud del consumidor es distinta en una plataforma que otra, al igual que lo es el perfil de los anunciantes con los que la marca convive. Seg\u00fan un estudio de Kantar, la percepci\u00f3n por parte de los usuarios a la publicidad en medios globales es que es \u00abinnovadora, divertida y despreocupada\u00bb, mientras que en los medios locales se ve m\u00e1s \u00abconfiable, competente y abierta\u00bb.<\/span><\/p>\n

\n \u00bfC\u00f3mo equilibrar la balanza?<\/strong>
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Hoy en d\u00eda, los grandes departamentos de marketing disponen de herramientas y procesos predefinidos globalmente, en donde las casas madre dictan el mix de medios para cada campa\u00f1a.
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\n Sin embargo, volviendo al inicio, no podemos esperar el mismo retorno si no tenemos en cuenta las caracter\u00edsticas de cada mercado.
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\nY un mercado como el andorrano, a pesar de la proximidad con Espa\u00f1a o Francia, tiene sus caracter\u00edsticas e idiosincrasia. \u00bfQuieres saber como conectar? Escr\u00edbenos a hola@wowcomunicacio.ad<\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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