Mascotas de marca: es curioso a quién acabamos cogiendo cariño
Las mascotas de marca han dejado de ser un simple recurso publicitario. Hoy son una de las herramientas más eficaces para construir personalidad, generar recuerdo y crear vínculos con las personas. ¿Por qué vuelven a tener tanto protagonismo?
Acabamos cogiendo cariño a personajes que sabemos perfectamente que no existen. Al muñeco de Michelin hecho de neumáticos. Al conejo de Duracell. Al oso de Mimosín. Al búho de Duolingo. A un león que habla de finanzas en TikTok. O a un yeti que anima un partido de baloncesto.
Sabemos que detrás de todos ellos hay una empresa y que forman parte de una estrategia de comunicación. Y, aun así, hay algo en estos personajes que hace que los tratemos de una manera diferente. Nos resulta más fácil recordarlos, comentarlos o, incluso, sentir cierta simpatía por ellos.
Cuando las mascotas de marca dejaron de marcar tendencia
Durante años, la tendencia fue clara. Logotipos más simples, identidades más limpias y discursos más controlados. La sofisticación parecía consistir en eliminar todo aquello que pudiera resultar superfluo o anecdótico.
En ese contexto, las mascotas se percibían a menudo como un recurso propio de otra forma de entender las marcas. No es que hubieran desaparecido. Simplemente, durante un tiempo muchas marcas prefirieron construir su identidad a través de sistemas visuales más neutros y dejaron a las mascotas en un segundo plano.
Y, sin embargo, aquí están de nuevo.
De mascota a personaje
En Andorra tenemos un ejemplo muy evidente.
El Brut, la mascota del MoraBanc, nació en 2018 a raíz de un concurso escolar impulsado por el club. El dibujo ganador acabó cobrando vida hasta convertirse en una figura habitual de los partidos, de las actividades del club y de muchas acciones dirigidas a la comunidad.
Con los años, el Brut ha dejado de ser simplemente la mascota de un banco andorrano. Para muchos aficionados es un personaje más del universo del club, alguien que forma parte de las fotografías, de los partidos y de esas pequeñas tradiciones que se acumulan temporada tras temporada.
Lo mismo ocurre con Leonardo, el gato de ING.
En este caso, el personaje nace en un entorno completamente distinto. No aparece en una pista de baloncesto, sino en TikTok. Pero la lógica es sorprendentemente parecida.
Con el tiempo, Leonardo ha ido acumulando esas pequeñas cosas que solo ocurren con los personajes que realmente funcionan. Ya no es solo una cara que aparece en una campaña. Tiene una forma de hablar, bromas recurrentes y una comunidad que espera su próxima ocurrencia. Incluso tiene sus propios llaveros: los Leomichis.
Por qué funcionan las mascotas de marca
Ninguno de estos personajes destaca porque explique mejor un producto. Lo que los hace memorables es que acaban comportándose como si tuvieran una personalidad propia.
Quizá por eso han vuelto a ganar protagonismo. Hay cosas que un logotipo, por muy bien diseñado que esté, difícilmente puede hacer: reaccionar, bromear o acompañar a las personas.
Lo que acabamos recordando
Al final, nadie guarda un recuerdo especial de un manual de identidad corporativa. En cambio, es fácil entender por qué un niño quiere hacerse una foto con el Brut o por qué hay personas que reconocen inmediatamente al búho de Duolingo sin necesidad de ver el nombre de la marca.
Después de todo, es curioso a quién acabamos cogiendo cariño.