Mascotes de marca: és curiós a qui acabem agafant afecte

Les mascotes de marca han deixat de ser un simple recurs publicitari. Avui són una de les eines més eficaces per construir personalitat, generar record i crear vincles amb les persones. Per què tornen a tenir tant protagonisme?

Acabem agafant afecte a personatges que sabem perfectament que no existeixen. Al ninot de Michelin fet de pneumàtics. Al conillet de Duracell. A l’os de Mimosín. Al mussol de Duolingo. A un lleó que parla de finances a TikTok. O a un yeti que anima un partit de bàsquet.

Sabem que darrere de tots ells hi ha una empresa i que formen part d’una estratègia de comunicació. I, tot i així, hi ha alguna cosa en aquests personatges que fa que els tractem d’una manera diferent. Ens resulta més fàcil recordar-los, comentar-los o, fins i tot, sentir una certa simpatia per ells. 

Quan les mascotes de marca van deixar de marcar tendència

Durant anys, la tendència era clara. Logotips més simples, identitats més netes i discursos més controlats. La sofisticació semblava passar per eliminar tot allò que podia resultar superflu o anecdòtic.

En aquell context, les mascotes es percebien sovint com un recurs propi d’una altra manera d’entendre les marques. No és que haguessin desaparegut. Simplement, durant uns anys moltes marques van preferir construir la seva identitat a través de sistemes visuals més neutres i van deixar les mascotes en un segon pla.

I, tanmateix, aquí tornen a ser.

De mascota a personatge

A Andorra en tenim un exemple molt evident.

El Brut, la mascota del MoraBanc, va néixer el 2018 arran d’un concurs escolar impulsat pel club. El dibuix guanyador va acabar prenent vida fins a convertir-se en una figura habitual dels partits, de les activitats del club i de moltes accions dirigides a la comunitat.

Amb els anys, el Brut ha deixat de ser simplement la mascota del d’un banc andorrà. Per a molts aficionats, és un personatge més de l’univers del club, algú que forma part de les fotografies, dels partits i de les petites tradicions que s’acumulen temporada rere temporada.

El mateix passa amb Leonardo, el gat d’ING. 

En aquest cas, el personatge neix en un entorn completament diferent. No apareix en una pista de bàsquet, sinó a TikTok. Però la lògica és sorprenentment semblant. 

Amb el temps, Leonardo ha anat acumulant aquelles petites coses que només passen amb els personatges que funcionen de veritat. Ja no és només una cara que apareix en una campanya. Té una manera de parlar, unes bromes recurrents i una comunitat que espera la seva pròxima ocurrència. Fins i tot té els seus propis clauers: els Leomichis. 

Per què funcionen les mascotes de marca

Cap d’aquests personatges destaca perquè expliqui millor un producte. El que els fa memorables és que acaben comportant-se com si tinguessin una personalitat pròpia.

Potser és per això que han tornat a guanyar protagonisme. Hi ha coses que un logotip, per ben dissenyat que estigui, difícilment pot fer: reaccionar, fer broma o acompanyar les persones.

Allò que acabem recordant

Al final, ningú no conserva un record especial d’un manual d’identitat corporativa. En canvi, és fàcil entendre per què un nen vol una fotografia amb el Brut o per què hi ha persones que reconeixen immediatament el mussol de Duolingo sense necessitat de veure el nom de la marca. 

Després de tot, és curiós a qui acabem agafant afecte.