Blanding: quan la tendència guanya a la marca
Quan penseu en la imatge de marques com Coca Cola, Volvo o Starbucks segurament us ve al cap el seu logotip. Són logotips que ens parlen d’una època i d’un context, però també del caràcter de la marca. Volvo no seria Volvo sense el símbol de la fletxa lateral (associat a la masculinitat, però també als déus dels metalls). Coca Cola… seria la beguda de la felicitat si en comptes del vermell utilitzes el morat en la seva imatge?
En canvi, què us ve al cap quan penseu en uber, airbnb o glovo? Els seus logotips són joves, moderns i trendies… però ens transmeten algun valor diferencial?
Si les marques són com les persones (valentes, divertides, fortes, aventureres o fins i tot una mica pallasses…), podríem dir que les marques del s. XXI són com els adolescents: vesteixen totes igual, parlen totes iguals i porten totes el mateix pentinat.
Què li ha passat a l’essència del branding? Sembla que al s. XXI ja no es porten les marques que deixen marca. Ara es porten les marques-tendència. Marques toves, sense caràcter. Marques insípides.
Benvinguts a la dècada del BLANDING.
Com no, la culpa de tot la té internet. I les xarxes socials. En el nou context omnicanal, els logotips han de poder adaptar-se a diferents mides i formats. Els logotips ja no només s’utilitzen per un packaging, un anunci de revista o un cartell comercial. Ara també han de ser vàlids per llegir-se en un format 110×110 i han de poder veure’s en múltiples pantalles. La manera més fàcil d’aconseguir-ho? Posa el teu naming en sans serif, algun color vibrant, com el magenta o el turquesa, i dóna-li molt marge blanc. Si vols dir-li logo endavant, nosaltres li diem bland.
A les marques del s. XXI ja no els hi importa ser diferents perquè saben que allò que els fa diferents és el seu producte. Aquesta és precisament la seva proposta de valor. Les grans tecnològiques tenen identitats senzilles i líquides, perquè el seu producte així ho és. Però, què passa quan altres sectors s’apoderen d’aquesta tendència?
Burberry. Saint Laurent. Balmain. Marques que en essència són la pròpia marca i que han fet del seu logotip un producte en si mateix, s’han desprès d’aquest simbolisme. En què es diferencia ara el logotip de Burberry del de Zara? Sembla que el que es porta ara és que el luxe ja no sigui luxe. Però aleshores, perquè hauríem de comprar una camiseta de 500 € si ens ofereix el mateix que una de 15 €?
Tornem a l’essència
En un món on les marques estan més exposades que mai a l’escrutini del consumidor, on podem encarregar un logotip per internet o construir la nostra imatge de marca a través d’una app, potser és el moment de tornar a l’essència.
I a l’essència d’una marca hi trobem allò que la fa diferent. La raó per què el consumidor ha de triar el nostre producte i no qualsevol altre.
Si el blanding suposa donar-li tota la importància al producte, és el moment de repensar en què estem oferint a la societat. Quin és el nostre autèntic propòsit.
Com amb el vestit de l’emperador, quan totes les marques semblen iguals per fora, el que fem, i com ho expliquem, és el que acabarà determinant la percepció que els consumidors tenen de nosaltres.
I si no ho expliquem nosaltres, algú ho farà en el nostre lloc.
Comencem?