Marques a l’era feminista: connexió, consciència i canvi en el paisatge del màrqueting
En els darrers anys, testimonis de canvis socials i culturals significatius, hem vist com l’onada del moviment feminista, amb iniciatives emblemàtiques com #MeToo i #SeAcabó, ha transformat la narrativa global.
Originat el 2017, el moviment “Me Too” va començar com una espurna digital arran de les denúncies d’abús sexual contra el cineasta nord-americà Harvey Weinstein, que va encendre un foc al cor de la conversa mundial sobre l’agressió i l’assetjament sexual. La força catalitzadora darrere aquest fenomen no només va ser la valentia de les víctimes, sinó també la ràpida propagació de les seves històries a través de les xarxes socials. Fins ara, més de mig milió d’individus, incloent-hi nombroses figures públiques, han fet servir el hashtag.
Recentment, a Espanya s’ha popularitzat el #SeAcabó, que ha fet cremar les xarxes socials. Aquest hashtag prové d’una cançó que la icònica i morta recentment Maria Jiménez va popularitzar fa quaranta-cinc anys, i alça la veu contra comportaments de maltractament cap a la dona similars als que la mateixa artista denunciava.
Tot i això, aquesta vegada, la viralitzada proclama s’ha associat al món esportiu amb el cèlebre cas del petó no consentit de Luis Rubiales a la futbolista de la selecció espanyola, Jenni Hermoso, durant l’entrega de medalles després de proclamar-se campiones del món i que va enterbolir la històrica victòria. Les imatges de Rubiales agafant la futbolista pel cap i donant-li ‘un pico’ (en paraules de Rubiales), es van propagar ràpidament en xarxes socials, generant un rebuig global cap a aquest acte i subratllant la postura masclista del president de la RFEF. Olga Llopis, de Comuniza, va destacar que “rarament s’ha conversat tant sobre un equip victoriós per qüestions alienes al seu èxit esportiu” i la nostra companya de WOW, Carla Aguilar, va ressaltar al programa de ràdio “Atrapats a la xarxa” d’Andorra Difusió, que ningú va prestar molta atenció al que va passar en el moment del lliurament de la copa fins que un periodista va postejar a X un tuit en què assenyalava que l’acció de Rubiales no li havia semblat gaire normal. A partir d’aquell moment es va desfermar l’onada, cosa que denota la falta inicial d’autocrítica que tenim com a col·lectivitat.
Oportunitats perdudes
Les marques vinculades a la selecció, com a mirall de la societat, no han estat immunes a aquest fenomen. Tot i això, es van demorar cinc dies a emetre una declaració, temps durant el qual mitjans internacionals com The New York Times i The Guardian ja havien destacat l’assumpte en les seves primeres planes. Quan es van pronunciar, l’opinió pública ja s’havia posicionat i Rubiales havia cavat la seva pròpia tomba.
La primera empresa patrocinadora que va alçar la veu va ser Iberia, a qui van seguir Iberdrola, Renfe, Seur, Multiòptiques, Cerveses Victòria, Sang de Toro i Artero. El posicionament que va defensar la companyia energètica i que es pot fer extensible a la resta de marques esmentades és clar: qualsevol actitud que “es desviï o vagi en contra” de la dignitat i dels drets d’igualtat de la dona “no hi té cabuda” al món de l’esport ni a la societat”. Això sí, cap no es va atrevir a utilitzar el #SeAcabó, perdent una oportunitat d’or a forçar la dimissió immediata de Rubiales, ja que són la principal font d’ingressos de la RFEF.
Sense compromís no hi ha credibilitat
En aquesta era digital, on la veu del client és més forta que mai, les marques han de ser àgils i autèntiques. Ja no es poden permetre ser passives. Les xarxes socials brinden una plataforma per al feedback directe i les empreses han d’estar disposades a escoltar, aprendre i adaptar-se. Ja no n’hi ha prou amb emetre declaracions; les marques han de demostrar amb accions el compromís amb la igualtat. Són cèlebres en aquest sentit campanyes com “Real Beauty” de Dove o “#LikeAGirl”, d’Always, “Dream Crazier”, de Nike, o “The Best Men Can Be”, de Gillete, que han desafiat les normes convencionals i la masculinitat tòxica.
El suport a la causa no només es limita a la publicitat. Les marques també s’associen amb organitzacions feministes i moviments per crear col·leccions especials, donar guanys i generar consciència. Aquestes col·laboracions ofereixen una plataforma a veus que, altrament, podrien no ser escoltades, convertint-se en esforços significatius i genuïns per impulsar un canvi positiu. Destaquen col·laboracions com The Body Shop i Cruelty Free International, que han impulsat campanyes centrades en l’empoderament femení i els drets de les dones, com la llançada el 2019. O el projecte Girl Effect que va emprendre la fundació Nike el 2008 i que, des de llavors, duu a terme accions en pro d’empoderar les adolescents com a poderoses agents de canvi als països en vies de desenvolupament.
L’ètica darrere de les marques també és sota escrutini. Les empreses estan sent avaluades per les polítiques internes, per garantir igualtat de salaris i oportunitats, i per crear un ambient laboral segur i lliure d’assetjament. En aquest sentit, mentre que algunes marques donen suport genuïnament a la causa, altres han estat acusades d’apropiar-se del discurs feminista, només perquè és trendy. Aquestes marques poden utilitzar eslògans feministes o imatges de dones empoderades a les seves campanyes, però sense un compromís real darrere. L’apropiació és problemàtica perquè trivialitza el moviment i els objectius. Per exemple, hi ha hagut marques de moda que han venut samarretes amb eslògans feministes produïdes, irònicament, en condicions de treball precàries que afecten principalment dones. Aquesta incongruència entre el missatge i l’acció subjacent és un exemple clar d’apropiació del discurs. Aquelles que no prenguin mesures proactives enfronten no només un mal a la seva reputació, sinó també el rebuig potencial de consumidors conscients.
En definitiva, el suport al moviment feminista no és simplement una qüestió de màrqueting o imatge de marca; requereix un compromís real i accions tangibles. Les marques associades a la selecció espanyola, a causa de la visibilitat i l’abast, tenen la responsabilitat i l’oportunitat de liderar amb l’exemple. A mesura que el moviment continua evolucionant, és essencial que aquestes empreses avaluïn constantment el seu enfocament, assegurant-se que el seu compromís és autèntic i no simplement una tàctica publicitària.
Fonts:
https://www.huffingtonpost.es/sociedad/otro-patrocinador-oficial-seleccion-pone-lado-jugadoras.html
https://www.elpublicista.es/profesion/movimiento-metoo-sacude-industria-publicitaria-latinoamericana
https://es.linkedin.com/pulse/la-oportunidad-perdida-de-las-marcas-en-el-caso-adri%C3%A1n-mediavilla